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六一來了,品牌如何打好“可愛營銷”這張牌?
發表於:2019-05-30 14:33 分享至:

“萌學”,大概已是當代市場營銷人的必修學問之一了。“可愛”,也早已成為商業世界不可或缺的“調味劑”。隨著六一兒童節這一大型熱點的臨近,品牌們也紛紛踏上了聲勢浩大的賣(裝)萌(嫩)之旅,在“可愛”和“萌態”方麵卯足了勁頭。

一、可愛,當代商業社會的吸金利器

前陣子,《皮卡丘大偵探》上映,這隻“二頭身”、長著腮紅的可愛生物圈粉全球。據統計,皮卡丘這一IP至今已吸金6200億,實力證明“可愛就是生產力”這一宇宙定律。在日劇《逃避可恥但有用》中,“可愛”更被認為是最高級的形容詞:

那麽,到底怎樣才能算“可愛”呢?關於“可愛”這件事,日本學者四方田犬彥專門寫過一本書,書名就叫《論可愛》。在他看來,可愛有以下特征:

小東西。讓人莫名覺得懷念的東西。不守護它似乎它就很容易受到傷害,脆弱而虛幻的東西。浪漫的東西,擁有將人們引領到漫無目的的夢想世界的能力。隻是看一眼就讓人內心充滿了天真感情的東西。不可思議的東西。

在壓力巨大的當代社會,可愛似乎擁有一種讓人卸下防備的魔力,可以打破現代社會趨於“板結”的人際關係,也正因為如此,可愛才被人們廣為崇拜,也願意為之敞開錢包。

六一兒童節,正是品牌使用“可愛”姿態與用戶進行溝通的一次好機會,那麽,到底怎麽才能打好“可愛營銷”這張牌,肆意賣萌而不讓用戶覺得惺惺作態呢?

二、“可愛”背後,是用戶3大心理機製

有學者認為,“可愛風”的盛行,符合現代商品社會追求大眾性、娛樂性而非崇高性、批判性的社會文化趨勢。從小孩到成年人,從東方到西方,為什麽不同年齡、文化背景的人們都對“可愛”毫無抵抗力?這種天然的歡喜感、治愈力究竟源自人們的哪種深層心理呢?以下三個心理因素,是讓用戶產生可愛感覺的必要條件。

1、幼兒圖式:可愛的共有“外在”

仔細觀察就能發現,那些讓人感到“可愛”的現實或虛擬事物,基本都符合科學家口中的“幼兒圖式”(BabySchema)。諾貝爾獲獎者康拉德 洛倫茲在1943年發現,“幼兒圖式”是“人類內部產生的機製”,凡是符合該圖式的“可愛人物”往往能夠激發人類的愛和撫育。

“幼兒圖式”的典型表現,就是胖胖的臉頰、大而圓的眼睛、占麵部比例較大的額頭、短小的鼻子和下巴,短小且胖的四肢,較為笨拙的擺動姿勢等。不僅是人類的嬰幼兒狀態,動物界的很多幼獸都符合該圖式的表征。

有研究者還發現,人們可以通過調整尺寸、比例等量化措施,去製造符合人類視覺習慣的可愛圖式。比如,視覺信息專家Sookyung Cho 在2012年進行的一項研究中發現,可以通過調整事物的尺寸、比例、圓弧度、旋轉的角度、顏色深淺來設計出“可愛”的藝術品。其中,小、圓、淺色和傾斜等特征在藝術品設計中就被視為是可愛設計的重要因素。

看看下麵三張圖,發現它們有什麽共同特征了嗎?

答案就是,它們都符合“幼兒圖式”的表征:大而圓的腦袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮紅/鼻頭,長著這幅模樣,基本上就可以利用可愛席卷人們的心智了。我在《文案基本功》一書中也曾寫道過,世界尤其是網絡世界的審美傾向已經從崇尚陽剛、征服、占有的雄性審美,轉化為喜愛柔軟、可愛、治愈的女性審美。

2、化學刺激:大腦的“愉悅中心”伏隔核

當我們看到可愛的事情時,大腦會發生怎樣的變化?

有科學家通過核磁共振儀掃描“因可愛而感到快樂”的大腦時發現,這些可愛的東西會對大腦中分管愉悅的“伏隔核”產生刺激,並導致多巴胺的分泌,這可以被視為“可愛”事物與人類的大腦所產生的化學變化。

人類大腦中的“伏隔核”區域,被視為大腦中對於快感、獎賞類信息的處理中心,當人類感受到快樂或者被獎賞的愉悅時,這個區域的神經就會得到充分的刺激。荷蘭《神經科學》雜誌也曾發表過一份研究結果,當我們欣賞漂亮的麵孔時,這個主導愛與美感的伏隔核區域也會被顯著激活。

看來,可愛的事物,與美女、巧克力、戀愛等帶來的愉悅一樣,都能給人類帶來生物意義上的精神快感。

將可愛事物帶來的快感與現代生活背景結合,我們就能充分理解,為什麽人們會時不時地為可愛的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建築,高壓的生活狀態,往往使人類大腦處理快感的區域處於消極甚至抵抗狀態,那麽可愛事物如同美女、巧克力、戀愛等事物一樣,其激活伏隔核區域、引起快感的能力就顯得尤為珍貴了。

3、認知心理:“養育腦”係統在作祟

很多人在體驗“可愛”事物的同時,會經常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等詞匯來形容自己的內心感受。無論是對於嬰兒、貓狗這些現實中的萌物,還是對於皮卡丘、小豬佩奇這類虛擬的形象,都會產生一種憐愛、想要保護的自然衝動。

那麽,這種“無緣故”的憐愛到底從何而來呢?

認知心理學上的“養育腦”理論或許可以解釋這一現象。所謂的“養育腦”,是指成人響應嬰兒刺激(麵孔、聲音等)時,大腦中與養育行為相關的一係列神經回路都會活躍起來,包括共情、情緒調節、動機-獎賞等神經網絡區域。科學家研究認為,人類對可愛事物產生的正麵積極的情緒——因為養育腦係統的參與——和母親對嬰兒的那種想要照顧、憐惜的保護欲十分相似。

可愛事物或者說萌事物充分釋放了現代人類的“養育本能”,產生了一種“被需要的”存在感。而這些積極情緒的產生,也有助於人們消解日常生活中產生的負麵情緒,這或許也是可愛事物之所有擁有“治愈力”的一個原因。

三、打好“可愛營銷”這張牌,這裏有3個技巧

想在商業營銷中引入輕鬆、愉悅、親切的“可愛美學”,並不輕鬆。“可愛”是個很籠統的概念,既能用來稱讚害羞的少女,也能形容勇敢呆萌的“藍胖子”;既可以描述“日本昭和天皇”,也可以形容憨態可掬的熊本熊。想要打好“可愛營銷”這張牌,精準的情緒洞察、合適的文案表達最為關鍵。

1、可愛的萌發:舉重若輕的情緒洞察

這世界上大概除了貓之外,沒有誰能隨隨便便可愛。沒有內涵的“可愛”注定是膚淺、輕飄的,也很難在人們心中留下印象,並釋放出積極的情感能量。仔細觀察就會發現,讓人印象深刻的“可愛”無不抓住了人們內心的微妙和難言的情緒,在經過情緒的沉澱、過濾之後,最後用平靜、輕鬆的方式舉重若輕地表達出來。

也就是說,人們不僅僅是買可愛的單,而是更多地從可愛中感受到了共鳴。做到了這點,“可愛”就不僅是小孩和小動物的專屬了。比如這組日本老人創作的短詩,就十分可愛:

需要反複確認的原來是愛情現在是睡著時的呼吸
曾孫子問我有沒有見過恐龍
理想型是比我大的女性現在已經沒有了

每一句的語氣,都是淡定中帶著些自嘲,乍看似乎隻是覺得老人很有童心很可愛,可是仔細讀過後就會感受到,文字背後的暮年傷感和悲哀。可以說,將悲哀轉化為美感,非有過沉痛的經曆不可,非有著深刻的情緒洞察不可。

對於垂直人群情緒的洞察,也可能激起一場“意料之外”的營銷事件,星巴克的“貓爪杯”就是一例。很多人無論如何也無法理解,一個隻是長得像貓爪的透明雙層玻璃杯,怎麽就引得用戶在星巴克門口排起長隊,還在二手平台上炒到幾百到一千元不等的高價。

這背後恰恰是星巴克深諳年輕一代追求可愛的情感需求的結果。

這次看似不經意卻遭遇“瘋搶”的賣萌營銷行為,顯然是有備而來。在商品正式發售前,星巴克已經在抖音、小紅書等年輕人聚焦的社交平台完成口碑鋪墊,並在微信朋友圈進行了預熱。產品正式開售後,通過各媒體的傳播擴散效應,引發更大圈層人群好奇心的同時,星巴克進一步利用“貓爪杯”的稀缺性,成功激起了人們對萌係事物的強烈占有欲。

2、可愛的表達:用詞“去鋒利度”

可愛常常意味著“沒有攻擊性”,體現在文案中,就是避免怪誕、諧謔,詞匯中選擇較少鋒利度的平常詞匯。

“東京新潟物語”的海報文案算是用詞衝淡的代表作。文案以女性自白的口吻,波瀾不驚地表達了內心的諸多情緒,用詞都是極其普通的口語詞匯,卻成功醞釀出一股濃烈的情緒。

或許正是因為文字的通俗易曉,縮短了用戶理解文字、轉化情緒並形成共鳴的心理路徑。

他跟我告白了。這一次,我想要慢慢地談一次戀愛。
第一次和爸爸一起喝酒。是從我小時候開始爸爸一直有喝的那種酒。
在東京失戀了。幸好,酒很強勁。

3、可愛的“佐料”:語氣詞的妙用

語氣詞,顧名思義,用來加強語氣、借語氣來表達情感。語氣詞通常出現在口語而非書麵語中,但如果在商業文案中運用得當,反而取得一種難得的親和力,就好像有人在你的耳邊說話一樣。

語氣詞還有一個隱藏的優勢,那就是它不僅能幫助文字精準地呈現情緒,還能夠幫助用戶還原場景。

日本經典的青春18鐵路廣告文案中,很多一句話文案中,大量地運用了嘛、啊、吧、嗎等語氣詞,這不僅符合平和衝淡的“和風美學”,語氣詞也像“柔化濾鏡”一樣,為整體表達帶來了一種夏日治愈的情緒。

「おしゃべりは続くよどこまでも。(走到哪裏都像現在一樣聊下去吧。)」1994冬
「自分の部屋で、人生なんて考えられるか?(在自己的房間裏,怎麽可能思考人生嘛?)」2002夏
「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。(那樣的景色,是沒辦法作為土產帶回家的事物啊。)」2012冬

結語

就像《論可愛》一書中提到的那樣,“一旦施了‘可愛’這種魔法,無論多麽平凡的事物,都會迅速充溢著親切感,向我們展示充滿善意的表情,守護這無辜與安逸的假想世界”。在營銷推廣中,善用可愛的情緒與元素,有利於縮短進入用戶心智的路徑,也更容易獲取他們的好感。在六一節這個賣萌營銷主場,可愛的你準備好了嗎?


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