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1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?
發表於:2019-06-22 11:58 分享至:

  當朋友們聊到騰訊的產品時,都會說“哎,大公司就是好,不愁流量,隨便推一下就完成KPI了”。

  但其實並不是這樣的,就以這篇文章要說的微信公眾號粉絲為例。

  我們曾經試過和超級大號,就是微信遊戲、滴滴打車這種幾千萬級的大腿合作,結果一個活動下來,新增的粉絲也就幾萬個,簡直是辜負了大腿。

  另外,我們也在QQ音樂挖地三尺,能放二維碼的地方都放了,怎麽說QQ音樂也是DAU過億的產品,但是微信粉絲的新增一直停留在每天幾千的量級。

  所以,我們從來沒有等到躺著賺粉絲的時候,反而是走得異常艱辛。

  雖然大腿很粗,但是抱在大腿上,並不能讓自己變得有吸引力。用互聯網思維理解是:隻有真正滿足了用戶的需求,才能贏得用戶。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第1張

 

  說回活動的起源,恰逢有一天得到老板翻牌子,要給一筆預算去投放微信朋友圈廣告。聽到這個消息後我們都炸了啊,朋友圈廣告這麽高大上的東西,有生之年居然可以親身經曆一次,很激動啊,有木有?!不過這是故事的起源,隻是一個引子,有關朋友圈廣告我們下回再表。

  經過一係列討論之後,我們定的方向是以QQ音樂名義做一場活動。拉APP下載太艱巨了,那就拉微信公眾號粉絲吧,微信也是QQ音樂需要提高存在感的一個戰場。

  子曰,食色性也。世間萬物離不開一個情字。拉動粉絲新增的活動,就像是一場追女生的Campaign,在這個過程中,需要明確這些問題:

  追誰?她需要什麽?–尋找目標用戶,了解他們的需求;

  自己的顏值如何?–打造良好的第一印象,提高用戶體驗;

  為什麽跟你走?–提供對方需要的,對他們有價值的東西;

  如何維持革命友誼?–持續運營策略;

  第一步:尋找目標,了解對象

  “任憑弱水三千,我隻取一瓢飲。”追女生第一步也是最重要一步,就是確定你的目標對象。

  開始的時候,我們要確定用什麽賣點來吸引用戶,讓他們關注QQ音樂,在這一步是最關鍵,也是最艱辛的一步,內部PK了很多方案。

  例如強調我們“正版、好音質”、“一千五百萬曲庫”,來下載/關注QQ音樂吧。但吸引力並沒有那麽強對吧,這隻是站在官方的角度來思考問題。

  或者突出我們逼格高的“歌詞海報”、年輕好玩的“個性彈幕”,快來下載/關注QQ音樂吧。QQ音樂的歌詞海報和個性彈幕贏得了很好的口碑,這個賣點確實是從用戶角度出發,更貼近用戶了,但是依然難以有引爆點。

  正當大家頭腦風暴進入焦灼狀態的時候,老大給了一個方向:粉絲經濟。

  說人話就是:搞一個排行榜,讓粉絲來投票。

  那麽接下來要去深入了解“她”,我們準備追求的對象,也就是粉絲群體是什麽,他們需要是什麽。用產品經理的行話說就是:目標用戶畫像,以及用戶的痛點需求有哪些。

  明星粉絲群體不用過多解釋了,騰訊副總裁Ross曾在騰訊公司戰略大會分享了粉絲經濟的運營經驗,其中說到粉絲群體很明顯的特征是認同感、參與感、和優越感。

  認同感:同一個明星的粉絲,具有很強的身份認同感,他們以家人互稱,都有自己的專屬“愛稱”,例如四葉草、行星飯、玉米、星星、鹿飯等。

  參與感:希望和偶像建立情感、物質上的聯係,例如收集明星的所有專輯、不遠萬裏飛去看偶像、參與到明星的成長(SNH48)。

  優越感:自己的偶像是最強的,最典型的表現是會去刷各種榜單,讓自己家偶像拿到第一。

  針對粉絲的“三感”,排行榜形式療效最好。但凡是排行榜,不管國內國外,大網站小網站,一旦被粉絲們發現,都會日以繼夜地給自家偶像投票,還會在群體內奔走相告。

  粉絲對偶像的支持,就像鯊魚對血腥的追尋,就像女生對購物的熱愛。

  因此,我們選擇了做排行榜這種形態,操作門檻低,而效果很好,實在是性價比超高的產品/運營必備良品。

  第二步:第一印象很重要——打造產品

  人際交往中第一印象至關重要,在追求粉絲的過程中,要讓粉絲第一眼就對你提起興趣。轉化成產品經理的話術是:提供一個用戶體驗良好、解決核心用戶需求的產品。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第2張

 

  第一版的排行榜設計稿如圖所示,從“顏值”來看,視覺設計已經可以秒殺一大批H5了。然而在“簡約”風格盛行的時代,這個設計還是感覺太重了。

  關鍵修改點是:

  希望頭部更輕量,減少幹擾;

  突出參與人數眾多,形成熱鬧的氛圍;

  原設計是分享成功算一次投票,但門檻太高,遂改為點擊按鈕投票就可以了。

  於是有了第二版:

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第3張

 

  第二個版本簡約了許多,這一版是不是看起來很高大上了,到這個時候已經儼然一個舉止優雅的高富帥,可以放出來“禍害少女”了。然而美中不足的是,這版的設計對用戶的刺激並沒有那麽強,就像女生所說的“沒有感覺”,很容易被發好人卡啊喂!

  所以我們繼續討論了幾個優化方向:

  減少操作,更聚焦,把“播放全部”和“下載全部”幹掉;

  增強偶像的號召力,每首歌的配圖,換成歌手頭像,偶像盯著你哦還不快投票/分享。

  突出名次排列,給前三甲突出展示,讓粉絲產生優越感。

  所以,我們最終上線了第三版,就是下圖圖看到的這個樣式。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第4張

 

  至此,打造第一印象的工作取得階段性勝利,我們很有自信這是一個用戶喜歡、看得懂會操作、有意願傳播的頁麵。(大概有10%的UV是用戶自發分享帶來的)

  這是一個功能清晰的頁麵,粉絲知道:這是QQ音樂推出的一個年度排行榜,我需要做的是讓幫我家藝人上榜;

  頁麵操作很簡單,唯一突出的操作是“投票”,不會分散注意力;

  調動了粉絲的參與感和優越感,滾動的“參與人數”告訴他們很多人在投票,而每投完1票就可以看到偶像票數增加了1個,實時反饋粉絲的動作(參與感)。另外前三甲的藝人突出顯示,彰顯了偶像和粉絲群體的優越感。

  第三步:給我一個選擇你的理由——提供價值

  頁麵顏值高、功能清晰簡便,是否就足夠了呢?

  俗話說帥有什麽用,又不能當飯吃。(←_←這句寫得很不走心啊喂,長得帥當然有用啦,哭)

  我們要和粉絲建立持久的革命友誼,也就是要走得長遠,那麽一定要提供用戶需要的價值,他們才會跟你嘿嘿嘿。

  別忘了我們的目的是拉動微信公眾號粉絲數量增長,好像說了這麽久都沒有進入主題,那麽就要開始整個活動中最關鍵的部分了:如何吸引粉絲關注QQ音樂公眾號。

  一開始,我們走的是霸道總裁路線。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第5張

 

  不就是拉公眾號嘛,那還不簡單,關注QQ音樂公眾號才可以投票!哈哈哈,粉絲們你們資瓷不資瓷啊。

  一開始上線的時候,粉絲數確實蹭蹭蹭往上漲著,眼看著幸福日子馬上要來臨了,想想都有點小激動呢。

  但這樣的用戶體驗太奇怪了,在微信內推廣活動沒問題,但在QQ音樂推一個活動,還要關注微信公眾號才可以參與,沒法跟你好好玩耍了嘛。

  這時候我們內部激烈PK著,一方麵是放開限製後,拉動粉絲關注的KPI沒法完成,是否要忍耐一下強推幾天;另外一方麵,這種設定不單止看起來略奇怪,也會提高門檻,很少人會從QQ音樂切換到微信關注公眾號參加投票,互動率很低,前期的票數增長一直很緩慢。

  PK的結果是放開關注才可以投票的限製,想其他辦法拉動。

  放開限製之後,用戶的互動參與率有了明顯的提高,下圖是投票人數,放開限製後有爆發性增長。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第6張

 

  可是投票人數增長,看起來很美好,但真的不能當飯吃啊,拉動公眾號粉絲增長才是我們的目的。

  在無比糾結的時間內,我們想出了一個解決方案:提供差異化價值,滿足粉絲群體的核心需求,也就是幫自家偶像刷榜的需求。

  “若她涉世未深,就帶她看盡人間繁華;若她心已滄桑,就帶她坐旋轉木馬。”

  情場老司機告訴我們永遠要提供對方需要的價值。

  沒有關注公眾號也可以投票,給你5票,隨便投。但是,要讓自己的愛豆上排行榜前幾名嗎,那你就得有更多票,所以來關注QQ音樂公眾號吧,我們再給你10票。

  方案可行,那就快速跟進執行,做了關鍵幾個措施:

  製作打榜教程,在百度貼吧、興趣部落、新浪微博傳播,廣而告之,讓粉絲知道怎麽參與投票以及“你從了我有什麽好處”;

  在頁麵強化印象,每投完一票,彈窗告訴用戶投票成功且關注微信可以再多得10票。用戶票數用完之後,告訴用戶可以去關注微信多拿10票。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第7張

 

  自從取消了“關注才可投票”的限製,雖然頁麵的投票人數一直在增長,但微信的粉絲基本處於停滯狀態,男默女淚。

  經過上述一係列的緊急調整之後,終於!在循循善誘之下,粉絲們都陸續跑來關注微信公眾號了,訂閱數量又出現了高速增長,此時一把老淚流下來。

  第四步:如何吸引更多粉絲——精細化運營

  酒香也怕巷子深,產品做出來了,還需要做好運營推廣。

  但是僅僅掛一個焦點圖、上一個閃屏,是否就萬事大吉,坐等粉絲上門呢?雖然QQ音樂坐擁海量用戶,前麵我們也說了,硬廣是沒有前途的。

  酒再香,我們也要找到喝酒的人才有轉化。而我們的榜單活動,則需要找到粉絲群體。

  那粉絲群體都在哪裏呢?這不是一個難題,SNS網絡有,QQ音樂產品裏也有,需要做的是觸達他們。

  (1)對於百度貼吧、興趣部落、新浪微博這類社交網絡,策略是:擒賊先擒王、激起粉絲團競爭。找到粉絲團的管理者,發布我們製作的宣傳貼,當然宣傳貼走的是親民路線而不是硬廣,然後粉絲之間一般會開始產生自傳播。在投票過程中,發布實時戰況,讓幾家粉絲團相互競爭。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第8張

 

  (2)“大數據挖掘”,找到粉絲群體精準投放。根據聽歌行為、興趣部落關注、明星公眾號等行為,進行交叉分析,把各個明星的粉絲用戶挖掘出來,精準觸達他們。我們在朋友圈廣告投放、QQ音樂推送、手Q推送等許多個地方都用到了這裏挖掘出的號碼包,轉化率都大幅度高於平時均值,體會到了數據挖掘的魅力。

  (3)打情感牌,再點一把火。活動一共是7天,前麵6天各家粉絲團都打得熱火朝天。到了最後一天,名次已經基本不變化了,而我在想是否有辦法可以再運營一把,自古以來都是好戲在後頭。於是想來想去,還是要擊中粉絲的要點,就是打情感牌!把排名前幾名明星的粉絲再聚焦,把投過票的用戶挖掘出來,再推送一次,語氣再親切一點(嘴巴甜一點哦,親愛的~快來關注公眾號吧),最終推送內容如下圖。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第9張

 

  在明星強大的號召之下,這一波推送的效果出乎意料的好,點擊率居然達到30%+,要知道平時點擊率能超過10%就很不錯了。而轉化率也非常理想,在最後一天出現了一個巨大的波峰,就是下圖右邊的那個波峰。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第10張

 

  第一個波峰也是精準推送全部粉絲群體,但文案是通用的(不夠走心),而第二個波峰的推送量級比第一次少了非常多,效果卻超出第一次很多,讓我們再次認識到精細化數據挖掘的威力。

  還是回到那句老話,是否抱大腿,用巨大的流量推一推,KPI就完成了呢?這是如人飲水冷暖自知的道理。

  粉絲們在頁麵如火如荼地投票,而在背後我們也在拚命地挖掘目標用戶、激起用戶興趣,尋找他們的痛點來吸引他們關注QQ音樂公眾號。如果沒有背後的精細化運營,可能就會像一潭死水,訂閱量可能有增長,但是7天150萬的增長量一定是無法企及的幻想。

  第五步:維護長期革命友誼——持續的運營

  粉絲是因為投票才關注了你的微信號,並不是因為微信號本身的魅力呀,這點自知之明我們還是有的。

  可是大過年的,來都來了,既然我們建立了革命友誼,我就不會辜負你的。

  讓粉絲關注,雖然達成了KPI,但隻是第一步。持續的運營很重要,更重要的是用優質的內容,讓粉絲持續地喜歡你。

  這段期間,微信公眾號的運營重點就是這樣的:

  (1)發布投票戰況,這是粉絲們最關心的東西,務必要提供。

  (2)隆重宣布投票結果。由於是線上活動,沒法真的給藝人頒發一個獎項,我們於是用線上方式,給前10名藝人“頒發”了一個“年度分享榜十大單曲”,為每個藝人製作了自己的專屬圖片。有始有終,讓粉絲知道自己的努力結果。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第11張

 

  (3)陸續發布有關他們愛豆的文章。初期的對策是發布有關幾大明星的文章,TFboys、鹿晗、bigbang等,這種類型的文章都得到了很高的閱讀和轉發量,輕鬆破十萬。

  

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的? 微信 網絡營銷 自媒體 經驗心得 第12張

 

  結語:從此過上了幸福的生活?

  這批湧入來的新粉絲,帶來了很多已知和未知的挑戰:

  一下子湧進150萬粉絲,他們高度相似,對偶像非常敏感,對未來公眾號的運營是一大挑戰。說不定什麽時候不小心說錯話,他們就都跑了。

  活動得來的粉絲終究還是比不上內容吸引過來的粉絲,他們的興趣點不是公眾號的內容,所以會降低整體的各種轉化率。

  進一步想,微信公眾號很重要,但通過各種活動吸引用戶關注是一個可持續的策略嗎?如果內容、風格沒有足夠的魅力,訂閱用戶對於產品的價值也要大打折扣,畢竟用戶因為利益而來,將來也會因為沒有利益而走。

  粉絲數增加,既是機遇也是挑戰。


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