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營銷新時代,看分眾如何實現廣告主動觀看的價
發表於:2018-03-28 20:27 分享至:

不久前,明星章子怡與女兒(醒寶)因為一條微博迅速登上了熱搜,原來醒寶在電梯海報上看到了自己的媽媽,之前章子怡還一直用電梯裏看"廣告"的方式,讓醒寶認識自己的朋友王寶強、黃曉明、迪麗熱巴等。

類似於像"醒寶"一樣在電梯裏看廣告的場景並不陌生,甚至成了許多城市白領的"每日日常",因為電梯低度幹擾(較封閉),反而成了消費者碎片化時間裏看廣告的"最佳良機"。

據CTR研究表示,目前中國廣告進入了以央視為代表的傳統電視廣告,以BAT為代表的互聯網廣告,以及以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代。如果說"線上流量"核心入口是微信朋友圈和新聞客戶端,那麽"線下流量"核心入口就是辦公樓、公寓樓的電梯口。

今年年初,分眾傳媒也發布2017年度業績預告修正公告,預計2017年盈利59.5億元至60.5億元,同比增逾33%。無論放在哪裏這個數字都讓人無法忽視,除此之外,除此之外,分眾傳媒也在國際上獲得認可,斬獲紐約廣告節、釜山廣告節、倫敦國際獎三項大獎。

數字化大背景下,分眾傳媒為何能交出這麽好的成績單,它究竟是如何吸引品牌的?新技術大背景下,分眾傳媒又有哪些革新?又是如何玩轉廣告創意?今天我們一起來看看--

Part1:數字化背景,分眾傳媒的擴張"優勢"

1、自身優勢:電梯特殊場景,消費者會主動觀看

廣告主通過廣告來鎖定受眾的注意力從而降低成本提升交易效率,然而絕大部分消費者並不喜歡看廣告,投放在網站視頻的廣告被屏蔽了,消費者們選擇購買會員。即便是高度娛樂化、內容化後的"廣告植入"也總在網上引發吐槽,因為在精彩的內容麵前,廣告創意再好也顯得遜色很多。互聯網大背景下,消費者在主動接觸媒體,卻也在主動回避廣告,據尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示,影院映視頻廣告、電梯廣告(電梯海報、電梯電視)反而是消費者主動關注度最高的廣告。

大多數情況下,消費者不想看廣告,看電視時,他們要看的是節目,上網時,他們要看的是內容。但是,很多消費者會主動看分眾電梯廣告,因為等電梯和坐電梯的時間,看廣告成了打發無聊的很好方式。分眾電梯廣告是消費者會主動看的廣告。

分眾電梯媒體實質上把廣告放在一個消費者會主動看的特殊場景中,讓廣告實現了價值回歸。在電梯這種場景中廣告不再是一種打擾,而是自然地存在。作為分眾傳媒自身,也在進行產品的視覺升級,去年完成了國內一線城市電梯電視大屏的更新,今年開始將電梯海報正式從400*500的小版替換成600*800的大版,不僅提升了電梯媒體的視覺觀感,同時也給廣告主的品牌形象加了分,一舉兩得。

2、用戶優勢:消費升級下,覆蓋高淨值用戶

隨著經濟的發展和人均GDP不斷提升,以追求高端品質、願意為品牌溢價買單的中產階層越來越成為都市消費的主力,毫無疑問這也是2017年的基調,"消費升級"大背景下,誰能掌握和影響都市白領和中產階級,誰就能實現品牌的擴張。

消費者在哪,廣告就會流向哪裏。作為全球最大的電梯媒體集團,分眾電梯媒體已覆蓋全國150個城市150萬個終端,每天有2億城市主流人群收視,覆蓋區域主要為寫字樓、中高端社區中的城市主流人群,這類人群就是一批最具購買力的主力人群,代表了70-80%的消費力,這樣一批人對高品質的消費追求越來越高,而他們就是廣告主們的目標人群。

如江南春所言,"現在分眾覆蓋2億城市主流人口、這是消費升級新產品,新服務,新模式最可能的接受者,是品牌的風向標人群;但隨著中國經濟的快速增長,分眾在未來應該至少達到覆蓋500個城市500萬個終端5億城市新中產的目標。覆蓋量翻一番,這是完全可以期待的。"

Part2:不斷創新,分眾傳媒的營銷探索與技術升級

1、線上+線下整合傳播,實現效果倍增

一種新媒介形式的出現,不代表另一種舊媒介形式的消失,不難發發現,目前線上線下媒體整合營銷傳播已然成為趨勢。從消費者體驗上來說,線上廣告多數具有移動性,實時性等特征,便利性更強,而線下媒體則可能會更深入地卷入消費者,與消費者工作場景、休閑娛樂場景的結合後,情感體驗效果更佳。

目前,無論像是傳統巨頭,還是新經濟品牌,都紛紛將線上線下的整合定位為整個市場傳播策略的核心。據著名的研究公司華通明略2017年最新研究數據,目前跨屏投放最優的組合是40%傳統電視,30%互聯網視頻和30%電梯電視。

拿飄柔為例,早在2016年雙11期間就聯合分眾傳媒在全國12個城市推廣了一場"小空間大創意"的活動,線上+線下的整合,與目標消費者進行了深入溝通。在線下投放上,飄柔根據白領的上下班特定場景,分別投放兩支由薛之謙拍攝的視頻,上班是女神,下班變路人,不同的情境下促發女性對於自我形象的共鳴。值得一提的是,視頻的拍攝背景還被設置成電梯箱的樣式,會自然產生麵對麵說話的親切感;在線上,飄柔官微積極配合線下活動,發布視頻及相關海報,收集消費者留言,促進互動傳播。

直播一直是這兩年的風口,歐麗薇蘭通過"直播(線上)+分眾(線下)"媒介組合拳,實現了"1+1>2"的效果增益。活動開始前,歐麗薇蘭一方麵在微博及直播平台上進行預熱,線下則通過分眾傳媒樓宇電梯廣告進行預熱,精準覆蓋白領人群。如此一來,既有線上+線下聯動,又有微博、直播平台、到分眾傳媒終端的跨屏整合。此外,歐麗薇蘭還有一個較大的創新,又將直播精彩花絮發布到線下分眾傳媒廣告上,促發了二次傳播。

2、技術升級,廣告創意觸發更多想象

移動互聯網時代,軟硬件飛速發展,消費者逐漸向手機端傾斜,同時消費者生活方式的改變又反過來激發了移動端技術的發展,跨界大數據技術的不斷實現打通和整合,各種服務功能不斷提升。在此基礎上,分眾傳媒也用新技術去和互聯網新的媒介進行了結合。

目前分眾傳媒已達成與阿裏巴巴、百度等巨頭合作,通過把線上線下的數據打通,對消費者的消費偏好、出行習慣、搜索內容等進行分析歸類,建立人群畫像,讓客戶的投放更加科學精準。也就是說,如果有一天,你在電梯裏看到分眾傳媒上一則天貓廣告,回家後就有可能發現有相關的銷售頁推送,這背後便是分眾傳媒和巨頭們數據打通的結果。

數據化精準化互動化是分眾傳媒未來發展的方向,據悉,2018年分眾傳媒還將推出電梯電視實時收視率係統、跨屏組合的量化分析係統,以此通過不同樓宇的關鍵詞搜索的精準投放係統,不同樓宇的電商購物紀錄的定向投放係統,幫助品牌實現更高的轉化。

除此之外,我們看到分眾傳媒也在進行線下設備的升級及數字化改造,2017年國內一線城市已經換完新的具有wifi,ibeacon,人臉識別和applepay功能的電梯電視大屏。2018年分眾傳媒也將在二三線完成更新換代。通過這些功能的設備植入,線下媒體完全具備了數字媒體的互動特點,消費者可以與廣告進行互動,操控廣告機裏麵的人、物,與廣告玩在在一起,甚至可以直接掃碼刷卡付費,參與性、互動性,趣味性大大提升,如此生動的場景,消費者怎麽會玩不嗨呢。不難看出,隨著技術不斷升級及數字化的不斷發展,線下媒體廣告創意也將觸發更多想象。

結語:

 

有效注意力是一切商業營銷活動的起點,然而在互聯網時代,品牌麵臨的現狀卻是用戶注意力的高度分散,流量爭奪愈加白熱化。因此品牌想要有效觸達用戶,不妨像分眾傳媒那樣融入到消費者生活的各個特殊場景中,以潤物細無聲之力讓消費者主動觀看廣告,從而實現廣告價值回歸。


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